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素来以高端形象出现的慕思寝 具

2019-04-03 06:10

  一个受大众欢迎的卖场应照顾到不同消费能力的消费者需求。南方日报记者苏仕日摄

  位于万江的东莞红星美凯龙家居世博广场日前动工,这意味着国内高端连锁家居大卖场落户东莞。这个消息犹如一石激起千层浪,引发东莞家居业关于大卖场模式利弊的激烈争论。

  业界一方面担心大卖场模式在东莞是否会水土不服,而另一方面,业界讨论得更多的是做终端销售如何采取复合营销手段,减少对大卖场的过度依赖。

  事实上,在过去十多年中,由卖场居主导地位的“厂家—卖场—经销商”线性结构正逐渐显示出弊端。随着家居生产和家居卖场数量上的明显过剩,东莞家居业“八仙过海,各显神通”,采用了电子商务、爆破营销等方式,试图探索出新的终端渠道模式,以更好地迎合家居业由消费者线

  据红星美凯龙相关负责人介绍,位于万江的东莞红星美凯龙家居世博广场将主营家具、建材、家饰品等。此举意味着,国内连锁家居大卖场首次将店铺开进了东莞。

  为何过去东莞没有连锁家居大卖场进驻?业内普遍认为有两个原因。一是东莞高端消费大量外流至广深、香港;二是东莞是家具生产基地,产品在价格上有产地优势,且本土家居卖场竞争激烈。

  诚然,原本就卖场林立的东莞家居业近年来增添了多个规模庞大的新市场。3月中旬开业的兴业家居,总规划1000亩,目前第一期300亩,已建成10万平方米品牌建材馆和15万平方米家具馆。而投资50亿元的名家居世博园一期40万平方米展馆也计划今年开始运营。

  基于此,有业内人士表示不大看好红星美凯龙进入东莞市场。并认为去年位于广州琶洲的红星美凯龙广州首家分店关店,也侧面印证了“大卖场”模式有弊端。

  国内的连锁大卖场除了红星美凯龙之外,还有居然之家等,其特点是连锁经营,在国内有数十乃至上百家分店;规模大,动辄10万至20万平方米;品牌多,上百甚至几百个品牌汇聚一堂;普遍采用场地租赁制且装修高档程度不亚于百货商场。

  对于东莞多数家居品牌厂家而言,大卖场都是其最为重要的终端渠道,然而也正是大卖场存在的同质竞争激烈、租金不断上涨等因素,制约了这些家居品牌工厂店或者经销商的发展。

  被问及对连锁大卖场入驻东莞的看法时,多名东莞本土家居卖场的负责人都表达了自己对“大卖场模式”的质疑声音。一位不愿透露姓名的家具品牌商表示,大卖场销售模式最大的问题是成本过高。经销环节的内耗太大,没有大流通的物流、仓储,销售环节中的产品积压,导致工厂无法形成大批量生产。代理东莞家具品牌的经销商刘先生则表示,大卖场最大的问题是租金高,装修成本高。而经销商身上的风险和压力,最终通过商品价格转嫁到消费者身上。

  高性价比产品受欢迎、销量高。这本是在大多数行业颠扑不破的真理,然而在一二线城市的家居大卖场中,却出现了高性价比产品逐步消失的“逆淘汰”现象。这也是为什么许多进入连锁家居卖场购物的消费者,往往感到家具价格偏高的原因。

  “与家具卖场规模越来越大、装修越来越豪华相对应,经营方也希望能收到更多的租金。因此,那些靠走量的低端品牌加盟商被卖场排挤出去,剩下的都是高端品牌,但高端的市场需求毕竟有限,由此又造成了新一轮恶性竞争。”一位东莞家具品牌经销商告诉记者。

  事实上,被大卖场模式所“摒弃”的不仅仅是小品牌,还包括了板式家具等性价比较高的产品。

  城市之窗家具总裁赵家尧表示,本品牌具有高性价比的板式家具在一二线城市大卖场中悄然退场。究其原因,正是因为板式家具价格较低,利润不高。

  记者了解到,近两年,东莞以板式家具为主业的厂家都过着紧日子,其中一个原因正是在终端渠道上严重依赖大卖场,而大卖场中的板式家具越来越少。

  “大卖场铺租这么高,总价5000元的卧房七件套要卖多少才够成本?”厚街兴业家居董事总经理梁劲松也认为,大卖场存在租金偏高会导致低价产品被“逆淘汰”。梁劲松说,一个好的卖场应该照顾到不同消费能力的消费者的需求,兴业家居会通过对入场商家的遴选以及对铺位租金的控制来避免同质竞争和租金压力过大的问题。

  伴随着近两年家居业国内外市场销售的不景气,家居业对连锁大卖场模式进行了越来越多的反思。从某个角度说,当前东莞家居终端渠道一些新模式的探索,正是这种反思的成功。

  东莞名家具俱乐部副秘书长余旭辉表示,厚街的家具卖场模式有一个显著的特征,那就是依托名家具展的展贸联动模式。梁劲松也持相同的观点。在他看来,兴业家居依托的也正是厚街家具业的这一特色。在此基础上,兴业家居还结合优质的经销商和优质环境等优势,打造全国首座家居主题休闲购物公园。

  展贸联动模式也被称为“米兰加高点”模式,厚街繁荣的5公里家具大道,正是这种以每年两场高规格展会与展会周边大量专业市场、展厅相结合模式的受益者。

  除了展贸联动模式之外,定制家具和社区店等终端模式也正方兴未艾。余旭辉说,过去,定制家具是一个少量家具企业与设计师、装修公司、建材商对接合作的偶尔尝试。名家具展将这个隐性渠道发掘出来之后,逐步形成了一个固定的销售模式。目前,东莞专门成立了定制家具委员会。不少东莞家具企业都开设了新产品线,专门为设计师服务。其中既有直接打设计师品牌的产品系列,也有品牌与设计师合作的产品系列,都取得了不错的效果。名家具展的定制家具馆已连续开了三届。今年的29届名家具展上,2万人次参观了该馆,有许多观众甚至是带着图纸前来定制采购。

  另外,新近出现的家居社区店模式也发展迅速。这种“逐楼盘而栖”的社区店根植新楼盘,并借助租金低、人工少、库存少以及贴近客户的优势实现了家居商与消费者的双赢。

  “没有人可以拒绝新的营销模式,大卖场销售内战已经开启!”这是记者日前在第29届国际名家具东莞展览会现场看到的广告牌。竖起这个“革命标语”的,正是东莞知名家具品牌耀邦家具。今年,耀邦家具提出要引领行业终端进入“爆破时代”,并将爆破营销作为招商的重要卖点。

  在耀邦家具看来,“爆破”是一种颇具智慧的营销模式,通过聚焦客户、精准营销、整合资源,采用点对点的沟通方式赢得客户支持。从而达到商场客户流量、销售额、知名度等的爆破式增长。

  记者了解到,所谓爆破营销的做法是先确定一个小区楼盘,然后家居商家与物业公司合作,登记潜在客户的联系方式和购买意愿情况。充分做好前期准备工作后,在一个适当的时间对客户进行集中营销。营销方式包括短信营销、电话营销、楼盘驻点等方式进行大面积的产品推广宣传攻势,并邀请所有潜在客户于特定日期到活动现场进行团购活动。

  市场的低迷逼出了不少终端零售的新招数,而“爆破营销”是其中见效最快的模式之一。短短几天就能创造上千万业绩,“爆破营销”让不少企业尝到了甜头。

  与此同时,爆破营销的手段也遭到了包括楷模家具董事长徐国芳等业内人士的反对。徐国芳表示,楷模家具从来不做这种活动,因为爆破营销是不计后果的,对行业来说也是灾难性的。不少家居企业认为,爆破营销无异于“杀鸡取卵”,对企业伤害比较大。例如有的卖场把“五一”、国庆、元旦等当作营销黄金期,但是爆破营销将常态化销售一次性挤压了,结果连国庆节都没有人气。

  事实上,多数业内人士都坦言爆破营销是不可持续的,但却能够解决企业当前的困难。赵家尧则表示,爆破营销是一柄双刃剑,今年准备爆破几场,但会进行严格的控制和合理谋划。

  与其他的模式相比,电子商务未来将对大卖场模式产生更大的“威胁”。不管是美乐乐线O”模式还是林氏木业这样的纯网购模式,都展示出巨大的发展活力。

  敏华控股董事局主席黄敏利透露,该品牌电子商务将用较低的价格销售沙发单椅,取得了天猫沙发单椅销售第一的成绩。黄敏利说,他希望用户在网购体验了单椅之后,会到实体店购买整套组合产品。

  对于东莞的家居品牌而言,更现实的选择是一方面紧跟大卖场开店,一方面探索性地发展电子商务。“家居电子商务的模式尚未真正成熟。”慕思寝具首席文化官邱浩洋表示,慕思目前在天猫商城推出了一个产品系列的试水电子商务。但慕思的这一尝试是在保障经销商利益的前提下进行的。因此,慕思线上销售产品不但需要跟线下产品截然分开,而且同类产品价格也不能相差太多。

  与敏华家具和慕思寝具带有强烈试验味道的“触电”尝试相比,中小型家居企业对电子商务的潜力有着更深的认识。不少人甚至公开表示,如果有一种新的终端零售模式能够“革大卖场的命”,那一定是家居电商。

  东莞市睡眠曲家居有限公司负责人刘铁军认为,未来家具销售不会是现在的展会经济和大卖场模式,而将逐步转变为“大网络小实体”模式。刘铁军认为,未来家居业的展示不一定需要实体,但如果有实体体验将增色不少。刘铁军分析说,消费者的理性消费将逐步大于感性消费,会偏爱性价比高的家居产品。同时,越来越多的消费者会选择从网络了解家居品牌。因此,以电子商务为主,以小型实体体验中心为辅的“大网络小实体”模式将是未来家居业模式的转变方向。

  即使是红星美凯龙这样的大卖场,也不敢对电子商务熟视无睹。事实上,红星美凯龙准备将家居电商作为安装在大卖场“战车”上的一柄“利刃”。日前,红星美凯龙副总裁车建芳在厚街公布了电商战略纲要和新店发展计划纲要。“电商代表了一种行业趋势,也是传统实体店面销售之外另一个重要的销售渠道”。车建芳表示,红星美凯龙将以坚定信心推动电商长远发展,以足够耐心推动电商稳步健康发展。

  谈到业内对连锁大卖场模式的质疑时,一位东莞名家具俱乐部负责人表示,他认为大卖场的问题主要是扩张过快和没有处理好与经销商、厂商的关系。但大卖场模式的存在有其合理性和必然性。

  邱浩洋也表示,包括慕思寝具在内的东莞家具品牌都在探索大卖场模式之外的零售模式,但也确实没能找到一个模式能够替代大卖场模式。因为大卖场模式有它的优势,比如说品牌集中,能让消费者有更多的选择。更重要的是,大卖场模式能够对产品的质量和售后起到监督作用,能够保证消费者享受到周到的服务。

  业内人士分析,如果从消费者的角度来看,要破解家居零售模式迷局并不困难——产品更具性价比,设计更亲民的模式就是好模式。如果大卖场能够更好地处理厂家、经销商与消费者的关系无疑也会更具生命力。

  最近两年,家居业销售不景气,但许多家居业人士从中看到了商机。黄敏利说,一二线城市的安居房和三四线城市的家居市场将是近几年“最大的机遇”。多数家居品牌企业负责人与黄敏利有着相同的形势研判。基于此,注重性价比、大打“亲民牌”成了许多家居企业的共同选择。

  今年,素来以高端形象出现的慕思寝具,也积极调整了产品策略。慕思时尚布艺软床系列V6以及3D床垫都制定了针对三四线市场的销售计划。原先不考虑在三四线城市开店的政策今年改变。敏华家居也推出了性价比高的“科技布”沙发系列,并准备将今年三分之二的店铺开到三四线城市,用更具性价比的产品去赢得市场。

  事实上,大卖场本身也在酝酿改变。3月23日与24日,红星美凯龙的“‘2天’,来了,击穿底价”活动在全国80多个城市同步开展,颇具声势。何谓击穿底价?击穿底价是指在红星美凯龙商场联合百大品牌、工厂多方共同让利下,用低价促销产品,有的产品甚至打出2折的低价。“我们希望以此直接击穿行业底价,以更优质的家居产品、更直接地引导国人从低端家居向品质家居更新换代。”车建芳表示。

  正如车建芳所说,提供更“亲民”的价格和设计,提供更具性价比产品的思路,或为业内解决渠道之争提供了一条路径。

  如果说在家具市场的旺销期,决定价格的话语权主要在厂商,那么,在家具市场由盛趋平的背景下,消费者的价格话语权变得更大。许多家居企业认识到,能够给消费者提供高性价比产品的终端模式,无疑具有更大的生命力。

  “回归消费者的核心需求,提供更具性价比的产品,或许正是照亮家居业终端渠道迷局的一线曙光”。一位家具业人士分析说。

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